Η στροφή των καταναλωτών σε φθηνότερα προϊόντα, ακόμα και στα βασικά είδη πρώτης ανάγκης, η ελαχιστοποίηση των «παρορμητικών» αγορών και η αναζήτηση του καλύτερου συνδυασμού μεταξύ κόστους και αξίας (value for money), οδήγησαν σε μείωση της συνολικής αξίας των πωλήσεων των supermarkets και cash & carry το 2010/09 (-1,4%), για πρώτη φορά την τελευταία 20ετία.
Κάμψη, η οποία – σύμφωνα με εκτιμήσεις – εντάθηκε το 2011 και διαμορφώθηκε περίπου στο 2%-3%. Σύμφωνα με τα ευρήματα της κλαδικής μελέτης της Icap Group για τα supermarkets και cash & carry, η ποιότητα, η τιμή και η προέλευση των προϊόντων (εγχώρια ή ξένη) αποτελούν τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής για τους καταναλωτές και καθορίζουν τη ζήτηση των προϊόντων του εξεταζόμενου κλάδου.
Αντίστοιχα, η εύκολη πρόσβαση, η ποιότητα και η ποικιλία εμπορευμάτων διαδραματίζουν βασικό ρόλο στην τελική επιλογή ενός καταστήματος από τους καταναλωτές. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, οι προσφορές και οι παροχές των αλυσίδων προς τους πελάτες τους, η παρουσία των discounters και ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου, έχουν αναγάγει την τιμολογιακή πολιτική σε ένα σημαντικό παράγοντα διαφοροποίησης, καθώς και διατήρησης και προσέλκυσης μέρους του καταναλωτικού κοινού. Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, η μέση μηνιαία δαπάνη των νοικοκυριών εκτιμάται στα 334 ευρώ το 2011, μειωμένη κατά 3,7% σε σχέση με το 2010.